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即使在新冠疫情发生以前，瑞士腕表行业的部分领域已面临生存危机。随着腕表价格大幅上升以及销售规模显著下降，瑞士腕表行业面临改变。疫情全球蔓延与豪华型智能手表的诞生以及瑞士法郎汇率走强等因素叠加在一起，导致部分品牌——特别是那些推出了所谓入门级腕表单品的品牌，产品定价旨在吸引新客户进入豪华腕表市场——开始为了生存而挣扎。
乍看之下，整体市场似乎表现强劲。根据瑞士钟表工业联合会（Federation of the Swiss Watch Industry，简称FHS）提供的数据，瑞士腕表出口金额（约为零售规模的二分之一）呈上升趋势，从2010年的151亿瑞士法郎（合167亿美元）升至2019年的205亿瑞士法郎。
但以上数据掩盖了腕表交易数量的快速下降。来自FHS的数据还表明，在同一个十年期间，瑞士腕表出口数量从2610万只显著下降至2060万只。这一下跌趋势对生产出口价格低于500瑞士法郎腕表产品的品牌打击尤为沉重。这类品牌的出口数量如同塌方一般下跌。去年瑞士出口的这一价格区间内的腕表数量较十年前下降了800万只。
不过不是所有人都感受到了阵痛，FHS的数据没有将出口规模按品牌进行分解。FHS的数据还显示，2010至2019年间，销售价格超过3000瑞士法郎的腕表出口数量上升了50万只，出口金额则上升了50亿瑞士法郎。
这种分化在新冠疫情期间表现得更加明显。在最新一期月度报告中，FHS测算出，7月份售价在200瑞士法郎以下腕表的出口规模同比下降41.5%，而售价最高一档腕表的出口规模仅下降了11.1%。
“高端市场仍有充足的调整空间。”Savigny Partners创始人皮埃尔•马勒韦斯(Pierre Mallevays)表示，这是一家专注奢侈品市场的金融咨询公司，“但瑞士奢侈腕表市场的相对低端领域目前无疑面临威胁。”
智能手表的出现以及瑞士法郎汇率走强或许部分导致了相对低端瑞士腕表出口规模的下降，但随着生产一只瑞士腕表的平均成本快速上升，有迹象表明入门级别的消费者已经开始失去耐心。
不过并非所有人都赞同上述观点。“天梭(Tissot)就不存在这种情况。”今年7月成为天梭首席执行官的西尔万•朵拉(Sylvain Dolla)表示，“是的，瑞士法郎的汇率过高，这推高了瑞士腕表以英镑和美元的售价，但我们在250英镑至1000英镑价格区间的腕表销量并未受到影响。”朵拉拒绝提供相关支持数据。
手表零售商也表示销售形势看好。“即使是现在，我们都没有发现或追踪到消费者对于腕表定价的态度发生了任何改变。”瑞士手表集团(Watches of Switzerland Group)首席执行官布赖恩•达菲(Brian Duffy)表示，该集团在英国和美国的零售网络去年实现销售收入8.1亿英镑。“在截至7月26日的第一季度中，我们在英国售出的手表平均价格上升了13%。”
一些品牌不惧于承认它们的产品价格呈上升趋势。“目前我们的平均销售价格为5800美元，”百年灵(Breitling)首席执行官乔治斯•柯恩(Georges Kern)表示。“当我们于2017年接手时，产品平均售价不足5000美元。”
涨价趋势非常普遍。泰格豪雅(TAG Heuer)今年推出了新一代卡莱拉系列计时码表(Carrera Chronograph)，售价4650美元，较即将退市的老款涨价约1000美元。这款手表的特点在于升级的运动功能以及其他改进，例如蓝宝石表壳底盖以及金属表链。
但其他市场人士对价格快速上涨趋势感到紧张。“今年腕表出口价格上升了17%。”豪利时(Oris)联席首席执行官拉尔夫•斯图特(Rolf Studer)表示。作为瑞士独立制表品牌，豪利时腕表的零售价格在1000英镑至3000英镑之间。“过去两年中，腕表价格的年均涨幅达到了27%。这种涨势非常疯狂。”
分析师表示，这种涨价模式可能导致问题。“我们的研究显示，优势品牌将继续扩大它们的领先优势，”瑞士Bernstein Research高级分析师卢卡•索尔卡(Luca Solca)表示。“过去十年间，消费者对劳力士(Rolex)、百达翡丽(Patek Philippe )和爱彼(Audemars Piguet)等品牌的兴趣上升，而几乎所有其他品牌的消费者关注度都下降了。”
“正如这种品牌极化趋势在高端市场领域给腕表品牌带来了压力，智能手表则从低端领域令品牌承压。这些趋势的叠加效果给瑞士腕表行业带来了很多问题。” 
一大难题在于消费者变得越来越精明。在不久前的日内瓦钟表日(Geneva Watch Days)展会上，柯恩推介了专业耐力腕表(Endurance Pro)，这种石英表瞄准的是日益增长的运动休闲市场，其2450美元的售价也是百年灵腕表系列中的入门级单品。“消费者们并不傻。”柯恩表示，“他们知道产品的成本是多少。现在的市场非常透明，消费者也很理解产品。因此你必须拿出合理的性价比，或者在价格与消费者认知价值之间取得合理平衡。”
帕特里克•普鲁尼奥克斯(Patrick Pruniaux)是开云(Kering)旗下高端腕表品牌雅典表(Ulysse Nardin)和芝柏表(Girard-Perregaux)的首席执行官，他也持同样观点。“生产售价在1000瑞士法郎至5000瑞士法郎之间腕表的品牌必须让消费者充分理解购买一只高档腕表的价值在哪里。品牌必须开诚布公，解释清楚腕表背后的情感价值和高超工艺。”
在加入开云以前，普鲁尼奥克斯曾为苹果工作，参与了苹果手表的上市。定位相对较低的品牌目前面临“一个非常强大的竞争对手，同时竞争的空间非常有限”。他表示，“现在佩戴一只苹果手表无疑是体面的 ……苹果手表也能提供合理的价值。”
万宝龙(Montblanc)于1997年进入腕表市场，现已树立起了以价值支撑定价的市场定位。“诀窍在于以合理的价格提供独一无二的价值。”万宝龙手表分部总经理戴维•塞拉托(Davide Cerrato)表示，“如果你能做到这一点，价位的重要性就将显著降低。否则对于绝大多数顾客而言，价格将是左右购买决策的根本因素，决定了顾客是否能够涉足机械制表领域。”目前万宝龙腕表系列的入门款价格是1910英镑，在过去六年间上涨了15%。
不过价格上涨不仅仅是由于汇率波动或者产品质量变化。二手市场的发展使得腕表保持了较高的剩余价值，也给了腕表品牌推高一手市场价格的信心。“奢侈腕表作为个人配件的重要性正在上升，与此同时也是一件投资品。”线上腕表交易平台Chrono24的联席首席执行官蒂姆•斯特拉克(Tim Stracke)表示。他指出，去年在他的网站上首次购买500欧元至3000欧元价格区间腕表的顾客，人均支出较2018年增加了8%。
这一趋势令豪利时的斯图特感到担忧。“腕表行业已经脱离了大量消费者的购买力承受范围。”他说，“这一趋势非常危险。你需要制定一个人们负担得起的价位。如果价位过高，你将失去顾客。”
他的预测或会成真。在英国，有证据表明相对低端腕表市场的顾客正在流失。来自市场研究公司捷孚凯(GfK)的数据显示，即便在新冠疫情导致零售门店关闭以前，入门级别奢侈腕表的销售已呈下跌趋势。数据显示，截至2月末，价格在500英镑至1000英镑之间的腕表销售金额较12个月前下降了12.5%。
新冠疫情导致这一趋势进一步恶化，今年截至7月末，同一价格区间的腕表销售金额下降了32%。“自新冠疫情爆发以来，底层客户就退出了市场。”捷孚凯的高级客户研究总监保罗•米歇尔(Paul Mitchell)表示。“入门级产品的大众市场受到了沉重打击。”
目前入门级产品市场能否恢复并不明朗。绝大多数行业分析师都认为，随着疫情对经济的影响逐渐显现，全球范围内的收紧支出将导致腕表市场进一步分化。“未来12个月，高端腕表市场很可能将变得更加繁荣。”米歇尔称，“对于普通人来说，不可能把花费500英镑购买一只腕表作为优先支出，但对于高净值个人而言，市场形势则完全不同。”
一些人认为，电子商务可能成为入门级腕表品牌的生命线。“新冠疫情带来了重新审视传统分销渠道的机会，并使更直接面对消费者的模式具有优势。”Savigny Partners的马勒韦斯表示，“数字化在这一方面可以发挥巨大作用。”瑞士手表集团报告称，在截至7月末的三个月中，其线上销售额猛增了79.3%。
但购买入门级产品的顾客可能并没有完全放弃瑞士腕表，这类顾客通常较为年轻。天梭的朵拉表示，公司腕表系列中45%的产品仍是机械表，年轻顾客仍然喜欢传统腕表。“我们看到，对年轻顾客的销售额在婚礼季和毕业季显著上升。”他说，“年轻人喜欢高质量的机械腕表，它们可以长久传承。”
译者/马拉
